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空压机市场竞争中为何“高价打败低价”

2015/6/4 17:12:11              

在空压机市场上,曾经有一位老业务员问老板:“市场上有一个小品牌,价格很低,很难对付,怎么办?”老板反问道:“既然这家品牌这么厉害,为什么一直是家小品牌,而我们却是大品牌呢?”实际上,低价在市场上通常扮演着“搅局”的角色,成事不足,败事有余。

在压缩机市场上,各品牌竞争激烈而频繁,高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊,但事实却是低价最终总是难敌高价,甚至在高价面前一败涂地。

如果我们留心就会发现,市场上销量最差的产品,通常也是价格最低的产品。除非有绝对的成本优势和产品结构优势,低价不再是常规竞争手段,而是战略竞争手段。在常规的价格竞争中,低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草”,但这往往也是压垮骆驼的最后一根稻草。

价格高低不是一个纯粹的定价问题,而是营销的核心问题。

营销大师科特勒说:“你不是通过价格出售产品,而是出售价格。”推销是通过价格把产品卖出去,营销是通过产品把价格卖出去。

价格以及围绕支撑价格所开展的营销活动,构成了营销体系。低价还是高价,其实是推销与营销的区别。而压缩机作为生产设备,需要构建的是营销体系,而不是最基础的上门推销技巧和用语。

低价决定了营销的核心要素只能是价格(低价成为唯一能够拿得出手的理由),因为低价无法支撑其它营销活动。高价决定了它的营销活动可以是丰富多样的,这是由价格所产生的利润空间决定的。

高价打败低价是市场的常态,低价打败高价是个案。当然,产业集中过程中战略性的价格战是例外,例如信然在螺杆机行业曾经掀起的价格战,实际是一次去暴利过程,而非简单的降低价格。营销是把价格卖出去,学会卖价格才算领悟了营销的真谛。大家对于价格的“常识”,恰恰是营销专业角度的误区。

低价的无能

无论什么价格,都需要相应的营销活动(新产品发布会、广告、软文等造势行动)证明这个价格的合理性、正当性,获得价格认同(是否值这个价钱),但这恰恰是很多人的认识误区。很多人理解的是:高价是需要营销活动来支撑的,而低价不需要,因为低价本身就是证明。

我们经常看到,“裸价”上市的空压机新品基本上是失败的。所谓“裸价”,就是价格到底,除此之外,没有营销费用。“裸价”上市的产品,除了上市之初可能在市场上引起一定影响之外,基本上很难在用户中产生影响。

用户的购买必须建立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于价格、使用体验(如样机运行、挂电表)、市场推广、品牌传播等。产品上市之后,除了价格认同之外,其他认同方式都需要一定的营销支持。

价格认同有两个概念:一是价格本身,即价格高低,这种认同不产生购买行为;二是价格与价值的关联,即产品是否值这个价格,这是价格与价值的差异。

低价本身只产生第一种认同,不产生第二种认同。第二种认同是使用体验和市场推广之后所产生的认同。

价格认同不是源于价格本身,而是来源于证明其价值的营销活动。而营销活动需要营销政策支持,这政策可不是天上掉下来的。

有人认为,大企业的营销政策好是因为企业资源多,这是误解。初期的政策投入,只不过是资源的预支,不是无偿使用,是要通过预留价格空间和未来的销量偿付的。

正确的价格思维是:新品上市时价格要稍微高一点,然后把利润空间预支出来,用于开展营销活动,以营销活动来支撑用户对价格的认同。所谓的营销就是销售价格,大致就是这个意思。

当然,我们不能由此推论价格越高越好,而是需要做好价格与营销费用的平衡。因为越是高价,你越是需要投入更大的力度来保障价格认同。

除了那些有战略性成本而产生战略性低价的特例之外,我们可以发现一个基本现象:价格与企业的营销能力成正比。当然,我们很难推测到底这是因为价格低而丧失了营销能力,还是因为营销能力低而不敢定高价。

多数情况下,价格与营销能力两者呈互为因果关系,因为营销能力低,所以不得不定低价;因为价格低,所以缺乏费用支持而表现为营销能力低。

有些企业虽然价格低,但初期的营销活动做得大。在早期,这种做法可能迅速见效,有可能成功。然而现在,市场门槛已经很高,这种“短平快”的打法已经不灵了。这也是为什么空压机行业价格战打了这么多年,成功的只有信然,而且现在信然早已不以低价为手段,转而进“高能效”,提升信然产品价值。

做市场,要求持续投入,没有长期的政策支持是很难的。很多人在竞品短期的低价面前沉不住气,乱了方寸,被诱下水。结果是,跟风降价了销量却没增长,后悔了想要再涨回去,千难万难。空压机市场常态是:低价你方唱罢他登场,而高价者岿然不动。

高价背后的活力

市场活跃度比价格更容易引起客户的关注。低价产品往往是沉默的,即便活跃也是在刚刚调低价格的那段时间;而高价产品往往是活跃的,可以参见外资压缩机品牌。除非是某些品牌没有大规模进入当地市场。

在压缩机市场,有一个很特殊的现象:畅销的产品往往并非价格最低的品牌,而是市场表现最活跃的品牌。

在压缩机市场,尤其是中低端民营压缩机品牌,存在“品牌相似(品牌同质化)”现象,进入终端(代理商、经销商)陈列的品牌基本上都是得到市场认同的品牌。甚至在终端市场还存在“品牌覆盖”现象,即商业品牌(代理/经销商)“覆盖”制造商品牌,也就是说,只要压缩机渠道终端认同,用户也会基本认同。这也是很多代理商津津乐道的用户忠诚度——从事空压机销售、代理十几年,有一批用户是“自己代理(卖)什么,他们用什么牌子空压机”。这种情况在价格与品质差异不是很大的国内终端民营压缩机品牌之间尤为突出,也由此,就有“得渠道者得天下”之说。

目前的中国空压机市场上,品牌很丰富,网络也很发达,信息传播速度很快,谁的表现活跃,谁就更容易引起用户的关注。客户关注度是购买的关键因素之一。

被关注大多数情况是需要成本的,最为直接的方式就是媒体推广(广告);网络时代也是一个自媒体时代,也可以自己对自己进行宣传推广,比如建立企业微博、微信、网站等,当然这也得人力、资金投入;线下举办的宣传活动也离不开人力与财力的支持。不过也有人在致力于免费的品牌传播,比如口碑营销,在压缩机行内叫“客户转介绍”。

终端活跃度除了引起客户的关注外,另外一个效果就是让客户“占便宜”。便宜不同于“占便宜”,当客户问“能否便宜一点”,不要误解为只要价格低一点,客户就会购买。

其实,客户这句话传达了两个含义:第一,认同产品和价格,有购买意图才想“还价”;第二,希望在此价格基础上“优惠”一点,优惠可以加大购买决心。客户表达的“优惠”含义,经常被误解为“便宜”,其实,优惠是“占便宜”。


让客户“占便宜”,实际上意味着生产企业有两个定价步骤:一个是显性的定价,价格通常高一点;另一个是隐性的定价,把成交价降下来。这个过程能给予客户“占便宜”的感觉。

如果只有一个定价步骤,客户不会有“占便宜”的感觉。在营销终端搞的各项促销、推广活动,抛开活动主题的掩盖,实际上是为了让客户产生“占便宜”的感觉。而那些主题,只不过是为了“师出有名”而已。正如广告词中我们非常熟悉的“欧美技术、纯进口、高效节能”等,这些说辞一方面,是为其产品品质做保证和暗示;另一方面,是为其价格合理性找借口,让用户产生物有所值,甚至超值占便宜的感觉。

高价的推力

空压机新品上市,价格是认知手段。建立知名度后,价格才是竞争手段。

新品上市,用户缺乏消费体验,凭什么对产品做出判断呢?要知道,如果客户无法做出判断,是难以做出购买决定的。

中国古话讲“一分价钱一分货”,而不是“一分货一分价钱”。对于没有消费体验的人来说,价格是品质的标签,而不是相反。

新品上市的价格,往往不是用于销售的,而是用于为产品定位的。高价传递的信息本身就是一种定位。当然,虽然上市价格不是用户销售而是为了传递定位信息,但也不能为了盲目追求高定位,而不顾企业自身的定位,做出超格的决定,以致难以销售,继而快速下调价格以保销量,给市场造成虚标价格,弄虚作假的错觉。

当然,高价不一定直接让用户产生高品质的感觉,但低价却很容易让市场形成低品质的印象。近几年高端市场竞争饱和,不少外资压缩机企业都瞄准了以前看不上的面大量广的中低端市场,而新投资或者新开发针对此市场的中低端产品。尽管无人承认此类压缩机产品品质低,但从其与原品牌低一大截的价格定位,就让市场理所当然的形成了低端产品的整体印象。

对于渠道商来说,最关注的与其说是价格,不如说是价格空间,即利润。

在空压机销售中,我们看到对价格最敏感的其实并非终端客户,而是渠道商、业务员。渠道商与其说是对价格敏感,不如说是对利润敏感。当一个渠道商要求更低价格时,他其实并不打算低价卖出去,而是为了获得更高的毛利。

有些操作能力比较强的渠道商拿到低价产品后,在高价出售时,可能还会自己做一些营销推广活动。营销能力差的渠道商,如果拿到低价产品后顺价销售,后期通常还会再向厂家要更低的政策。

在渠道销售中,厂家不仅要制订出厂价,也要制订价格体系,价格体系就是毛利空间。价格太低,意味着渠道的毛利空间小;毛利空间小,意味着渠道推荐的积极性小。如果是知名品牌,没有推荐或许还有人主动购买;如果是非知名品牌,缺乏毛利空间就意味着丧失了被推荐的机会。

非知名压缩机品牌的畅销,除了厂家的推广拉动之外,最重要就是渠道的主动推荐。如果不能成为渠道商的“首推产品”,非知名商品畅销的可能性很小。

高开低走,还是低开高走?

营销有一个基本规律:高价上市,先难后易;低价上市,先易后难。

对价格敏感的客户(包括代理商),很容易被低价诱惑;他既然能被你的低价诱惑,也很容易被其它的低价诱惑。所以,对价格敏感的客户,忠诚度不高。相反,对价格不敏感的客户,很难被诱惑,可是一旦被打动,就很忠诚。所以,低价客户很难积累,主要是忠诚度不高。高价客户是可以积累的,可重复交易的。

而市场的成长,就在于不断积累有价值的客户群。

在目前竞争超级激烈的空压机市场上,几乎没有品牌具有涨价能力,包括外资品牌。多数情况下,价格趋势是“高开低走”。有少数人期望低价打开市场,然后涨价,这是很理想的想法,多数行不通,除非重新推出一款产品。

空压机价格本身不是定位,但价格决定了用户群,用户群决定了定位,所以价格本身也具备了定位的意义。

譬如,现在电子、手机等产品上市基本上都采用了“高开低走”策略,价格“高开”就是为了筛选消费者,让这些通常价格筛选的消费者给产品定位。

价格定位,就是形成某种象征。如果这种象征是大众追捧的,那么,在价格“低走”的过程中,就可以动员更多的用户购买,特别是让那些价格“高开”时不具备购买力的用户购买。

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